روابط عمومی رسانه‌های اجتماعی

در واقع عبارت روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی بخش عمده‌‌ای از فعالیت‌ها و برنامه‌‌‌های جدید روابط‌عمومی‌‌ را به درستی نشان می‌‌دهد و حاصل آن، گفتگو و ارتباط مستقیم روابط‌عمومی‌‌ها با مردم است و‌‌اینکه چطور می‌‌توان به برقراری روابط پرداخت و به فرآیند ارتباطات خوی انسانی داد.

این نوشتار به معرفی شکل جدیدی از ارتباطات در روابط‌عمومی‌‌می‌‌پردازد و مطالعه آن می‌‌تواند ابعادی هر چند اجمالی از روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی تبیین سازد.‌‌این مقاله درباره‌‌این است که چگونه روابط‌عمومی‌‌به طور بنیادین تغییر کرده است و چگونه می‌‌توانیم از رسانه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی‌‌استفاده کنیم.

• 1. مقدمه

1-1- پیشینه موضوع:

با ظهور شبکه جهانی وب در سال 1990 تغییرات در روابط‌عمومی‌‌سرعت گرفت، اما در سال 2004 با ورود وب دو (Web.02) و به موازات آن روابط‌عمومی‌‌دو (PR.02)‌‌این تغییرات به صورت بنیادین گسترش پیدا کرد. برای نخستین بار اصطلاح روابط‌عمومی‌‌دو توسط برایان سولیس‌‌اینده نگر و نویسنده آمریکایی ابداع شد. همچنین روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی در سال 2014 توسط جودی کول مدیر عامل رسانه‌های اجتماعی JC (بیرمنگام، انگلستان) در مقاله‌‌ای با همین عنوان مورد استفاده قرار گرفت.

1-2- بازسازي مدل کلي ارتباطات:

همانطور که يکي از بنيانگذاران جنبش روابط عمومي دو  (PR   2.0)، برايان سوليس پيشنهاد مي دهد، متخصصين ارتباطات، به دليل پيچيدگي و شرح لايه هاي دو طرفه تاثيرگذاران سنتي و جديد و جوامعي که اطراف آنها تشکيل مي شود و ايده هايي که آنها بيان مي دارند به بازسازي مدل کلي ارتباطات براي رسانه اجتماعي نياز دارند.
طبق نظر سوليس، صنعت ارتباطات با پيشرفت هاي فن آوري بسيار در قرن گذشته، از جمله رسانه هاي پخش و وب   يک  (Web 1.0) دچار تحول شده است. با اين حال هيچ کس، به شفاف سازي کامل قبل از گسترش رسانه هاي اجتماعي، که بسياري از ما آن را وب   دو  ( Web 2.0) مي ناميم وا داشته نشده است. وي پس از اين گفت، در حال حاضر مي توانيم بگوييم که صنعت روابط عمومي نيز به دوران روابط عمومي دو  (PR   2.0) وارد شده است. اين همان عنصر شفاف اوليه رسانه هاي اجتماعي ا ست که با ارزش چشمگير و ظرفيت هاي زياده از حد آن تلفيق مي شود به اين معني که هم متخصصان روابط عمومي را نگران ساخته و هم در همه جا منبع الهام آنها بوده است. سوليس اظهار مي کند که اين مسئله حداقل، جرقه گفتگو ي جديد، سوالات، آموزش و نوآوري را مي زند و همچنين منجر به تجديد حيات خود صنعت روابط عمومي خواهد شد.

طبق گفته برکنريج، روابط عمومي  دو  (PR   2.0) فقط در مورد ارتباط خوب نيست، بلکه در مورد يافتن راه دستيابي به گفتگو است. او مي گويد، عبور از اين مسير ما را قادر خواهد ساخت تا به طور مستقيم به مردمي که تصميم گيري را تحت تاثير قرار داده و در نهايت به هدايت رو به جلوي نشان  تجاري کمک مي کنند دسترسي يافته و با آنان ارتباط برقرار کنيم، که در نهايت وفاداري مشتري را بدنبال دارد.

برايان سوليس مي گويد روابط عمومي    دو  (PR   2.0) واقعا براي يافتن کانال جديدي براي ارتباط با مردم و بازگشت به اصول اوليه است، که همه در مورد گسترش ارتباط مي باشد.

1-3- روابط‌عمومی‌‌چگونه تغییر کرده است:

رسانه‌های اجتماعی، تعریف جدیدی از روابط‌عمومی‌‌ارایه داده است که به فلسفه تاسیسی هنرهشتم بسیار نزدیک است و می‌‌توان آن را به سادگی به عنوان همگرایی حقیقی‌‌اینترنت و روابط‌عمومی‌‌توصیف کرد که باب گفتگو و مشارکت را به روی مردم باز می‌‌کند و آنها نیز می‌‌توانند بی واسطه با تاثیرگذاران سازمانی ارتباط برقرار کنند.

• 2. تعریف روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی

رسانه هاي اجتماعي، به عنوان مثال، رسانه  بسيار مهمي براي واداشتن مردم به صحبت در مورد افرادي که پشت صحنه سازمان ها وشرکت ها هستند مي باشند. اگر کسي به مديران يک شرکت اعتماد کند، احتمالا به نشان تجاري آن نيز اعتماد خواهد کرد.
بنابراين، رسانه‌های اجتماعی در توازن قدرت به سود مخاطبان تغيير ايجاد کرده و ضرورت ايجاد مجموعه اي کاملا جديد از ابزارهاي روابط‌عمومی‌‌مبتني بر مشارکت و گفتگو را فراهم مي آورد.
از ديدگاه يک شاغل روابط‌عمومی، شبکه سازي اجتماعي به دليل نقشی که در مورد توانمندسازي شهروندان و عموم مردم‌‌ایفا می‌‌کند بسيار مهم است. بنابراين، اجتماعي شدن ديگر يک آزمايش براي شاغلان روابط‌عمومی‌‌به حساب نمي آيد بلکه يک واقعيت است.

روابط عمومي جديد واقعا به موسسات کمک مي کند تا با مردم از طريق کانال هاي نفوذ و گفتگو ارتباط برقرار کنند. روابط عمومي ديگر در مورد پيام ها و يا مخاطبان نيست، بلکه در رابطه با کشف موضوع توسط مردم است ، جايي که آنها به دنبال اطلاعات هستند و اينکه چرا آنچه که شما ارائه مي نماييد براي آنها مهم است.

اين همان قدرتي است که در اينجا در مورد آن بحث مي کنيم: قدرت روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی، قدرت تمرکزهاي خاص؛ و اگر ما زمينه را به جنبه هاي واقعی روابط‌عمومی‌‌تغيير دهيم، زماني که تمامي آن تمرکز هاي خاص گردآوري مي شود، آنها مي توانند فرصت‌‌‌های بسیار خوبی برای تعامل و مشارکت فراهم آورند.

با توجه به سطور بالا می‌‌توان نتیجه گرفت روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی، واژه‌‌ای است که برای توصیف هدایت برنامه ها یا فعالیت‌‌‌های روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌‌شود. معمولا هدایت‌‌این برنامه ها را یا واحدهای روابط‌عمومی‌‌بعهده دارند و یا موسسات و شرکت‌‌‌های روابط‌عمومی‌‌و یا هر دو.

لذا در عمل، آنچه که تغییر کرده است، تغییر دیدگاه کارگزاران روابط‌عمومی‌‌به‌‌اینترنت است. در واقع،‌‌این تغییر، کارگزاران روابط‌عمومی‌‌را به روابط و احترام بیشتر به مردم و مخاطبان تشویق می‌‌کند. در‌‌این روابط‌عمومی‌‌تبدیل شده و تکامل یافته، مردم بیشتر تمایل دارند به ارتباطات با ارزش و ارتقا یافته فکر کنند.

روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی، بازتابی از‌‌این تغییرات و ابزار اصلی برای سرعت گرفتن‌‌این تغییر است. مخاطبان توانایی پاسخ گویی و به اشتراک گذاشتن دیدگاه ها و نظرات خود با دیگران را دارند. علاوه بر آن، ما شاهد ظهور سازمان ها و شرکت‌‌‌هایی هستیم که یک فرهنگ دموکراسی و جامع تری نسبت به مدل‌‌‌های قبلی خود دارند.

• 3. مختصات روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی

در‌‌این بخش تلاش می‌‌شود مروری مختصر بر ويژگی‌‌‌هایی که متخصصان و صاحب نظران برای روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی برشمرده اند انجام شود تا بتوان بر آن اساس، زمینه‌‌‌هایی را برای اثربخشی ارتباطات سازمانی و اجتماعی شناسایی و طرح نمود:

3-1- حمایت و گسترش پیام از طریق اشتراک گذاری

رسانه‌های اجتماعی تبدیل به یک شبکه توزیع اخبار قدرتمند، موثر و مقرون به صرفه برای سازمان‌‌‌های مختلف تبدیل شده است. بررسی‌‌‌های اخیر نشان می‌‌دهد که حدود 90 درصد از کاربران به صورت روزانه با استفاده از شبکه ها و رسانه‌های اجتماعی مانند توییتر، فیس بوک و وبلاگ به دنبال و نظارت بر اخبار یک نام تجاری و یا کسب اطلاعات هستند. در واقع معنای اعتراف بالا‌‌این است که کاربران روزانه در حدود 1 تا 2 ساعت از وقت خود را برای کسب اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی سپری می‌‌کنند.

3-2- گفتگو و به اشتراک گذاري

برنامه هاي کاربردي رسانه هاي اجتماعي اين امکان را به همه، از جمله افراد روابط عمومي مي دهد تا به طور مستقيم به مخاطبان خود دسترسي داشته باشند. برنامه هاي کاربردي رسانه هاي اجتماعي، با پيوستن به استراتژي هاي بسياري در اينترنت، ارتباط و يا گفتگو ي قدرتمند و معني دارتري با مخاطبان که خواستار اطلاعات و خواهان جمع آوري، سازماندهي و به اشتراک گذاري محتوا با جوامع آنلاين خود مي باشند به ارمغان آورده است.

از آنجايي که اينترنت از کاربران براي شخصي سازي و تعامل حمايت مي کند، به کاربران رسانه هاي اجتماعي در هر نقطه از جهان قدرت مي بخشد. هر فردي شخصاً قادر است بگويد که در هر زمان و مکان معين چه مي خواهد. نقل قول، رسانه قدرتمند براي ترويج و يا از بين بردن يک نشان تجاري، در حال حاضر به دنياي گفتار و يا جهان جستجو تبديل شده است.

تعامل نيز اين قدرت را افزايش مي دهد، به طوري که هر فردي در حال حاضر قادر به برقراري ارتباط با دوستان قديمي و جديد خود، حشر و نشر با افرادي که طرفدار علتي مشابه علت مورد توجه آنان است، به اشتراک گذاري ايده هاي خود و تاثير بر يکديگر هست.
دموکراسي محتوا همچنين موفقيت، قابليت به اشتراک گذاري و انتشار داستان شما را با در اختيار عموم قرار دادن و اصلاح آن از طريق انجمن ها و کانال هاي عمومي تعيين مي کند. رسانه هاي اجتماعي به جامعه اين را اجازه مي دهد تا سرمشق چگونه نزديک شدن به آنها باشند، در حال حاضر اين مسئله به عهده آن ها و به عهده  جامعه است. اين کاربران يا مشتريان هستند که ما با آن مواجه هستيم و نه توليدکنندگان و يا نشان هاي تجاري و بازارها.

نمي توانيم تصور کنيم که تا چه ميزان قدرت قريب الوقعي که بواسطه رسانه اجتماعي به ارمغان آمد گسترده است. (شفيق بصري اسگاف)

3-3- تماس آسان با مخاطبان

اينترنت و رسانه‌های اجتماعی، چگونگي تعامل کارگزاران روابط‌عمومی‌‌و مخاطبان را با سازمان ها و شرکت ها تغيير داده است. اين در حقيقت منجر به تغيير شکل دادن ارتباطات سنتی  شد.

با تجربه اي که داريم مي دانيم که رسانه هاي اجتماعي تنها در رابطه با گفتگو و به اشتراک گذاري پست هاي وبلاگ و يا تصاوير نمي باشد. حتي در رابطه با چگونگي استفاده از ابزار نيست، بلکه در مورد چگونگي ايجاد يک رويکرد ارتباطی تاثیرگذار است. از ديدگاه شاغلان روابط‌عمومی، رسانه هاي اجتماعي در تلاش براي بازگرداندن خوی انسانی به ارتباطات است. در چنین فضایی منهای بریده از هم به ماهای واحد تبدیل می‌‌شوند و همه شهروندان یک جامعه تلقي مي گردند.

علاوه بر آن، شبکه ساز ی هاي اجتماعي منجر به انتقال قدرت مي شود و در زمينه روابط‌عمومی‌‌به معني انتقال قدرت از مدیران سازمان به مخاطبان و به طور کلی مردم است. بنا به گفته بروکس، مردم اين روزها نسبت به برقراري ارتباط آگاه ترند و اين اتفاق کاملاً يک شاخه و تفکر جديد است. اين مسئله هم از ديدگاه اجتماعي و هم (روابط‌عمومی) بسيار هيجان انگيز است.

3-4- سطوح تعهدات

به دلایل مشابهی بسیاری از شرکت ها بیشتر منابع خود را در اختیار مدیریت رسانه‌های اجتماعی قرار می‌‌دهند- ماهیت دو جانبه ارتباطات، توانایی پیدا کردن و برقراری ارتباط با افراد هدف است که می‌‌تواند شامل مصرف کنندگان، روزنامه نگاران و تأثیرگذاران صنایع باشند.‌‌این هم راه عالی برای به تصویر کشاندن شما به عنوان یک متخصص در صنعت و هم نشان دهنده هویت برند شما است.

3-5- بازده هزینه

روابط‌عمومی‌‌سنتی ارزان نیست، به خصوص‌‌اینکه روابط‌عمومی‌‌خوبی هم نیست. البته رسانه‌های اجتماعی با توجه به‌‌اینکه توییتر، فیس بوک و تمام سیستم عامل‌‌‌های دیگر برای استفاده رایگان هستند، می‌‌توانند بسیار مقرون به صرفه باشند، با‌‌این حال شما دسترسی سریع به تمام نیازهای خود دارید.

3-6- زبان رسانه‌‌‌های مدرن

دیجیتال مسیری رو به جلو است. صفحات وب به طور فزآینده‌‌ای در دستگاه‌‌‌های تلفن همراه مشاهده می‌‌شوند و با نفوذتر از همه توییتر است.‌‌این مسئله باعث می‌‌شود به طور مستقیم و آسانتر با افراد از طریق رسانه‌های اجتماعی (وبلاگ، مقاله و بیانیه‌‌‌های مطبوعاتی) تماس برقرار کنیم. متخصصان کار با ابزارهای‌‌این چنینی مانند توییتر هنگامی‌‌که به سوی روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی می‌‌روند، از آژانس‌‌‌های روابط‌عمومی‌‌پیشی می‌‌گیرند.

3-7- مقیاس پذیری و ویروسی بودن (قابلیت انتشار سریع)

همگان می‌‌دانند که ترکیب کاملی از متنی که به خوبی تنظیم شده است و تصویر یک قاتل به خوبی می‌‌تواند ویروسی شود یا دست کم، به اندازه کافی برای دیده شدن توسط هزاران نفر از مردم در یک لحظه به اشتراک گذاشته شود.‌‌این یکی از ویژگی‌‌‌های روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی است که نمی‌‌توان آن را نادیده گرفت و چه کسی می‌‌تواند بهتر از کارشناسان رسانه‌های اجتماعی محتوای قابل اشتراک گذاری بهتری را‌‌ایجاد کند؟

3-8- آمارهای قابل پیگیری بازدهی سرمایه

اما‌‌ایا نمی‌‌توانید بازگشت سرمایه گذاری رسانه‌های اجتماعی را پیگیری کنید؟ نه. به معنای واقعی کلمه صدها ابزار وجود دارد برای نشان دادن‌‌اینکه دقیقاً چه تعداد افراد از محتوای اجتماعی شما دیدن کرده اند، بر روی لینک شما کلیک کرده اند، صفحات وب شما را خوانده اند و محصولات یا خدمات شما را خریداری کرده اند. در واقع، به مراتب راه قابل اعتمادتری از ردیابی آمارهای بازدهی سرمایه از روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی نسبت به روابط‌عمومی‌‌چاپی سنتی وجود دارد. تنها به دلیل‌‌اینکه یک نشریه دارای تیراژ 100 هزارتایی است، چگونه می‌‌توانید متوجه شوید که کدام مقاله شما خوانده شده و یا متعاقباً در جستجوی شما در شبکه است؟ همه‌‌اینها در مورد تعامل، همکاری و همراهی بسیار روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی است.

• نتیجه‌گیری

احتمالا دريافته ايم که رسانه‌های اجتماعی باعث ايجاد ارتباط دو طرفه مي شوند. برکنريج مي گويد فن آوري، ارتباطات را افزايش مي دهد. گرچه، مهم نيست اگر آن نسخه اي دو، سه يا پنج باشد. صرف نظر از خط مشي سياسي، همواره کار ما اين است که اطمينان حاصل نماييم که ارتباطات روابط عمومي ما براي دلايل درست انجام مي شود و در زمان مناسب مخاطبان ما به اطلاعات دسترسي پيدا مي کنند، به گونه اي که توجه آنها را جلب نمايم.

طبق گفته برکنريج، روابط عمومي  دو  (PR   2.0) فقط در مورد ارتباط خوب نيست، بلکه در مورد يافتن راه دستيابي به گفتگو است. او مي گويد، عبور از اين مسير ما را قادر خواهد ساخت تا به طور مستقيم به مردمي که تصميم گيري را تحت تاثير قرار داده و در نهايت به هدايت رو به جلوي نشان  تجاري کمک مي کنند دسترسي يافته و با آنان ارتباط برقرار کنيم، که در نهايت منجر به وفاداري مشتري می‌‌شود.

با توجه به آنچه که گفته شد می‌‌توانیم بگوییم در حال حاضر شاغلان روابط‌عمومی‌‌بایستی در رسانه هاي اجتماعي فعال باشند. همچنين شاغلان روابط عمومي در مدیریت و اشتراک گذاري اطلاعات سازمانی در رسانه هاي اجتماعي باید پیشرو باشند و برنامه ریزی خاصی برای هدایت برنامه ها و فعالیت ها در‌‌این حوزه داشته باشند.

علاوه بر اين، از آنجايي که اعتماد مهم ترين اصل در ايجاد اعتبار است شاغلان روابط عمومي بيش از همه باید پایبند استانداردهاي اصولي رفتار حرفه اي و تعهد شخصي به اصول اخلاقي باشند.

همچنین نظارت بر پوشش اخبار همراه با تحلیل و پاسخگویی خردمندانه و بموقع از مهمترین ويژگی یک شاغل روابط‌عمومی‌‌در‌‌این حوزه است.

بنابراين، ارتباط گر روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی نه تنها مي بايست پيام را از طريق تمام کانال ها و شبکه ها پخش نمايد، بلکه باید به بررسی محتوای توزیع شده پیرامون سازمان/ شرکت خود توجه ويژه داشته باشد و به خرد جمعي احترام بگذارد. چون توجه به خرد، بازخوردها و نظرات مردم، همراه با رسانه هاي اجتماعي و به دموکراسي در آوردن محتوا در حال حاضر تبديل به عامل مهمي براي فعاليت هاي جديد و بهتر روابط عمومي شده است.

* مدیر کل حوزه ریاست، روابط‌عمومی‌‌و امور بین‌الملل سازمان اوقاف و امور خیریه کشور
منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی‌‌ایران (شارا)

منابع:
- برکنریج، دیریدکی. روابط‌عمومی‌‌دو ترجمه مریم صالحی. تهران: انتشارات کارگزار روابط‌عمومی، 1393.
- بشیر، حسن و باقریان، مهدی. روابط‌عمومی‌‌اسلامی. تهران: انتشارات کارگزار روابط‌عمومی، 1393.
- کول، جودی. روابط‌عمومی ‌‌رسانه‌های اجتماعی ترجمه مریم میرعبدالحق. تهران: شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی‌‌ایران (شارا)، 1393.